01. Marketing(제약 마케팅)

영업의 꽃, 제약회사

영업의 꽃으로 분류되는 업종에는, 자동차, 보험 그리고 제약영업이 있다고 한다.

 

이들의 차이점이 무엇일까?

분류	자동차, 보험	제약
대상	불특정 다수	특정인(의료인)

바로 영업 대상이 1차 소비자로는 특정인 즉, 처방권을 가지고 있는 의사라는 점이다.

 

영업을 위한 마케팅

마케팅 대상으로는 1차 소비자인 의사/약사 등의 전문가가 있고, 2차 소비자는 환자와 영업사원들이 있다.

 

일반적인 경우 좋은 제품이라 함은 4P를 만족하는 제품으로, product, price, promotion, 그리고 place를 만족하는 경우이다.

 

또한, 미국의 마케팅학회(American Marketing Association, 2013)에서 "마케팅은 조직과 이해 관계자들에게 이익이 되도록 고객가치를 창출하고, 의사소통하며 고객을 관리하는 조직 기능이자 프로세스의 집합"이라고 하였다.

 

AMA에서 성공요소를 3가지를 제시하였는데, 

1. 제품이 고객에게 제공하는 가치를 구체화하기

2. 고객에게 제품 가치를 효과적으로 알리기

3. 고객이 제품가치를 경험하고, 지속적으로 구매가 이루어지도록 고객 관리 이다.

 

여기서 가치가 계속해서 등장하는데, 가치란 목표를 달성하고 싶거나, 문제를 해결하고 싶은 고객의 욕구를 해결해줄 수 있는 유무형의 제품이라 할 수 있다.

 

제약업계에서는 결국 환자를 효과적으로 치료할 수 있는 것이라 할 수 있다.

 

제약산업에서의 마케팅

하지만, 일반적인 마케팅 이론과 다르게, 제약 산업에서의 마케팅은 특수한 환경에 놓여있다.

 

첫째로, 생명이나 건강과 직결관 필수 소비재라는 것이다. 

 

따라서 제조, 판매, 취급, 유통 뿐만 아니라, 광고와 같은 행위까지도 약사법에 따라야 한다.

 

둘째로, ETC(전문의약품)을 선택하는 권한은 결국 처방권자인 의료인(의사)에게 있다는 점이다. 

 

또한, ETC 광고는 일반인에게 노출되지 않도록(약사공론과 같은 약사 전용 사이트나, 신문 등에만 기재 가능) 되어있기 때문에 소비자들이 특정 의약품에 대한 선호를 반영할 수 없게 된다.

 

셋째로, 계속해서 신약이 나오고 질환이 나오기 때문에 지속적인 공부가 필요하다.

 

넷째로, 기호 상품이 아니기 때문에 환자는 필요에 따라 소비하는 것이 아니라 지속적으로 사용해야할 것이다.

 

예를 들어, 고혈압 치료제나 당뇨 치료제의 경우 한 번 진단 받은 이후에는 중간에 수술과 같은 특별한 이유가 아니면 중단하지 않고 평생 복용해야 한다.

 

마케팅의 종류

제약산업에서의 마케팅엔 크게 두 종류가 존재하는 것 같다. 

 

첫째는 특허 만료 의약품에 대한 제네릭

 

둘째는 신약

 

국내 제약회사의 경우 제네릭 비중이 크고, 외자계 제약회사의 경우 신약 비중이 더 큰 것으로 보인다.

 

첫 예시인 제네릭이 더 마케팅을 하는데 어려움이 있는 것 같다.

 

이는 의사를 설득하여야 하는데, 실제로 존재하는 약의 효능에 대해서 나와있는 근거위주의 데이터를 통한 설득은 쉽지 않을 것이다.

 

실제로, 아무리 같은 화학식을 따라 제조하였다 하더라도, ug 단위의 작은 약제의 경우 의사들이 불신하는 경우도 많다고 들었다.

 

그러다보니 오리지널을 선호하는 의사들이 많은 약제들이 있다고 한다. 

 

따라서 특허 만료 의약품에 대해선 더 많은 의료인이 의약품의 치료가치를 받아들이도록 의료인의 치료관점에 변화를 주어야 할 것이다.

 

제약 마케팅의 교과서로 불리는 [Pharmaceutical Marketing, Rolins 2013]에서 마케팅 담당자의 일은 '교육과 홍보 등 다양한 방법을 통해서 환자의 unmet needs에 대해서 의료인들이 인식하도록하고, 의료인들이 우리 제품을 통해서 환자들의 unmet needs를 적극적으로 해결하도록 조력하는 일' 이라고 하였다.

 

두번째 예시인 신약 역시 마케팅에선 어려움이 여럿 존재할 것이다.

 

임상증상이 없는 질환(예, 골다공증)이라면, 자각하지 못하기 때문에 환자 발굴이 어려울 것이다.

 

또한, 이미 주도되고 있는 다른 계열 약제들이 있다면(골다공증에선 bisphosphonate계 약) 이미 선점되어 있는 시장이기 때문에 추가적인 파이를 차지하기 위한 노력이 필요할 것이다.

 

그리고, 해당 질환을 보는 과가 다양할 수도 있다. (target 의료과가 어디인지 고민)

 

따라서, 최근에는 약제를 홍보하기 보단 질환의 인지도를 올리기 위한 판촉행사를 한다고 한다. 

 

법률상 약물의 광고 홍보는 안되지만, 질환에 대한 정보를 제공하는 것은 문제가 없기 때문이다.

 

위에서 예를 들었던 골다공증의 경우 BMD를 통한 검사를 하여 보험 청구가 가능한데, 실제 로컬 의원급에선 해당 측정 장비가 없는 경우가 많았었고, 골다공증의 진단이 어려운 상태였다.

 

이를 위해 검사장비에 대한 지원 및 골다공증에 대해 알리는 사업등을 통해 환자들의 관심을 높혔고, 이때 기존 사용하던 bisphosphonate계 약물들과의 차별점을 통한 홍보를 통해 시장 파이를 차지하는 방식을 사용한 약제가 있다.

 

마무리

영업과 마케팅은 제약회사에서 빼놓을 수 없는 직무일 것이다.

 

또한 최근 코로나(covid19, 우한폐렴)로 인해 디지털 마케팅 역시 본격화되고 있다고 한다.

 

현재 찾았던 정보들은 과거 대면이 활발했던 시절 기준이기 때문에 또 다른 방향으로 발전해나가고 있을 것이다.

 

언젠가 마케팅 부서에서 일할 기회가 생긴다면, 해당 플랫폼에 대해서 더 자세하게 공부해보고 싶다.